房地产真的转向了

Yheroii · 发表于 2024-5-5 08:55:12

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作者：明源地产研究院

这两年是我从业30年来感觉最混沌的两年，因为充满了不确定性。但所幸任何一个行业最终都会从混沌都会走向新生。

未来的地产会在混沌中回归商品的市场，也会出现更多明显的分化，有城市的也有区块的，但对于营销人而言，更重要的分化是专业度和创新力的分化。

现在是行业最需要营销人站出来的时候，去回归营销的行活，像手艺人一样，去把营销的本职工作做得更扎实，拒绝躺平，在新的阵地上探索新的力量。

市场持续筑底渠道及客户发生变化
先来获客端的数据。
第一组是来访、成交的数据。

市场冷暖如何感知？项目到访是最直接的晴雨表。

以全国一万多个项目的月度平均到访客户数来看，去年金九银十的市场貌似有一点气色，但11月到今年2月就下降到了160组左右，日均就更少了，如果按照一个项目有10个置业顾问来看，这意味着一个置业顾问可能一天都没有一个客户，这可能也是未来较长周期要面对的现状。

整体的成交情况也是稳中有降，目前稳定在平均20套左右。从大盘数据来看，政策利好的释放没有马上产生复苏和反弹，市场情况依旧充满挑战。

第二组是成交占比的数据。

到底是哪些渠道贡献了成交？根据去年11月“2023年中国不动产数字营销峰会”的数据，中介占比正式突破50%，且在2024年3个月以来环比持续增长。

在降价周期里，外部的佣金变大，意味着变相挤压了自渠的发展空间，全民营销的业绩在全盘面中的占比持续下滑。

中介占比的提升是不可逆转的趋势，因为从盘、客、投放的效率，从一、二手联动的可能性和连环单的出现来看，中介都比新房营销更高效。

我们始终认为，房企和中介之间应该是竞合关系。竞合关系的背后是我们如何能提升对中介的掌控力，增加与中介谈判的筹码。中介要的是总收入，而不是简单的看占比和佣金点数，成交、房客匹配才是中介最核心的转化逻辑。

如果中介带10个客，在A楼盘能成交1个，在B楼盘能成交3个，那么即使B是A一半的佣金点，中介也会去B。这说明要增加与中介的谈判筹码，需要提升案场的转化率。

其次，我们认为全民营销还是非常有必要的，我们曾经分析过，目前行业到访-认购的转化率是7.3%左右，其中老业主报备认购率是中介报备认购率的6倍，但是它能撬动的前提是佣金。

当全民的佣金达不到中介佣金的一半，这个渠道会失效的。因为只有当全民佣金超过中介佣金一半的时候，才不会洗成中介客。还有是需要老业主肯定我们的产品力，以及至少要完成降价周期。这样整体的费效就能降下来。

自渠在目前环境里面临比较大的挑战，自获客占比持续下滑。传统行销以“大客储”为核心的线下拓客打法失灵，各家房企纷纷开启自渠的线上化转型。如何在线上流量平台获取客户，通过线上运营转访实现成交，是自渠升级的重要命题。

第三组数据，客户长啥样以及客户喜欢买什么。

目前上升最快的是80后和90后，90后从原来的13%上升到了35.6%；70后、80后依然是重要构成，80后现在还是超过30%。但在去年，数据显示90后已经超越80后成为真正的主力，整个涨幅超过50%。

这要求营销人去深刻理解客群的变化，了解90后的语言、兴趣点、活动场所、时间分配等，这样才能精准定位和攻破新客群。

第四组看户型产品的变化。

生育政策在数据上有明显反馈，可以看到四口之家从四年前的9%上升到12.8%，涨幅超过30%。在未来以改善型为主、回归产品的市场中，这是需要尤其关注的。

下滑严重的是五人以上三代同堂的数据。大家可以关注类似户型应该怎么做，比如国贸做了彩虹桥来化解两代人之间的关系，是有价值的。但是该户型从数据来看是萎缩的。

有一个新的变化是单人、单身人群占比也在上升。

客群在急剧的变化，营销人要去研究新客群，去想如何用营销思维把客研、产品设计之间的语言打通，甚至进行前置的影响，这样才能做好后续营销的内容物、居住的服务、社群的服务。

看完获客端，我们再看转化端。

第一个数据，是成交周期变化。今年一季度，随着国家多项救市政策的出台，平均交易周期环比有明显的下降趋势，目前的周期是50天左右。现阶段成交周期缩短主要有两点原因，一是客户变少，到访的客户更精准，二是房企做了很多高转化的动作，使转化率提高。

而真正的难点，不在转化，是在到访。因为未来所有的到访，必然先会出现在线上。线上是未来首访的第一要地，从线上到访到楼盘，这个周期明显在加大。

以往客户要跑五到十个楼盘，最后才决定买。但在未来，更多的是客户线上看了三十个盘，再选五个盘线下看，最后才买房。所以未来线上首访一定是越来越多的。

第二个数据，是成交到访次数的变化。首访成交的占比在下降，从2020年的25%跌到了今年3月的16.2%；2-3次到访成交占比达到70%以上，4次以上到访成交占比也上升至11.9%，说明购房者更谨慎了。

综合这两项数据来看，未来地产营销团队如何在更长周期的客户旅程中，多次创造客户触点促进复访，至关重要。

所以，既要提升首访的质量和首访成交率，也要降低复访的难度，思考客户离开后怎么办，是否还有更多的经营空间？

这也就是为什么从去年开始，几乎所有房企都在重仓视频营销的原因。一是客户对视频平台粘性高，对视频内容感兴趣、愿意看；二是，当客户到访离场之后，通过视频内容的多次触达和唤醒，确实是切实有效的。了解视频营销助手，轻松玩转抖音获客！

视频营销的底层逻辑是内容找人，内容要契合主力客群的兴趣点，好的内容才会说话，好的内容才会引流，这个变化也包括了体验，所以人性红利时代确实是既要又要。

那么，视频营销到底可以贡献多少成交？通过明源云客视频营销助手后台大数据可以看到，标杆房企视频营销成交占比达7%，而行业均值大约是1%，房企在视频营销的能力分化非常明显。

从留资-到访转化率、到访-成交转化率这两项重要指标来看，视频营销的行业均值水平也高于全渠道大盘数据。这也意味着，基于“内容+算法”的找人逻辑，通过视频营销获得的客户更精准。同时，这两个获客有效度的指标上也分化明显，标杆&均值房企可达2倍以上的差距。

以直播数据为例，场均留资率的标杆值为2.5组，行业均值大约1.1组。乍一看这个数据可能会觉得很低，但是结合目前的环境来看，获客难、到访难的现状依旧严峻，视频营销贡献的增量不可忽视。

而且值得关注的是，从行业大数据端来看直播的整体效果趋势，一方面房企持续投入，场均观看和播放量稳步提升；另一方面，场均关注量在下降，但场均线索量在提升，证明目前大部分客户已成为存量，渐渐从“要数据、赚关注”的热闹直播逐渐转变成“精准、产线索”的有效直播。

目前，视频营销的留资分布比较接近于“直播：私信：短视频=7:2:1”。直播依旧是最重要的留资场景，值得花更多的资源投入。

私信是留资贡献第二的渠道，但是转化率均低于整体平均值。这就证明，大部分私信的线索被浪费了。如何解决私信转化的卡点？未来基于AI能力的自动回复、自动撩客将起到很大的作用。

再来看短视频，虽然整体的留资占比不高，但是转化率是最高的。这也证明短视频评论其实是个高门槛的客户触点，能够主动评论的客户大概率有较高的意向度，值得大家更多关注和重视。

另外，随着库存去化率越来越高，楼盘被逼着开始现房销售。客户首访在线上，那么好产品如何让客户看见？所以未来去库存，短期我们认为是要拼销售，长期才是拼产品。

我们看到的很多跨行业里面，都是把复杂留给自己，把简单留给客户，比如以前的家电下乡、以旧换新等。

这两年有不少房企开始买一送一、以旧换新等，虽然可能还停留在前期的服务噱头、营销噱头，但是这会不会成为未来两年所有房企都去尝试的新玩法呢？我们还在观察。

所以，销售力比拼的是我们是否能满足客户的隐性需求，比如小孩的教育等等。

长期是拼产品，产品力是老带新的前置条件。要做好老带新，首先产品力要过关，包括产品力的认同内驱力，还有外部有没有更高的激励设置和更丰富的玩法。

以上是我们在新一轮的混沌变局中，看到的行业获客端和转化端的现状。我们认为这是一个L型探底的过程，这个L型的探底也许会比较长，也许会持续两到三年。

混沌期的希望回归行活，坚持进化

无论如何，房地产行业依然是一个10万亿的市场。在完成了整个转变后，它还是会有新生。整个万物复苏的时候，我们整个地产人、坚守在这个行业里面的人，我们觉得有以下的变与不变。

不变的是营销的行活。

在过去的市场里，没有太多的营销施展空间，限价限购，买房子都要抽签摇号等，很多营销人的行活是丢失的。

但随着行业慢慢回归到商品的属性，特别是改善房的属性，如何去搞好定价逻辑，如何做好价值定位，如何做好客户的价值手册，如何做好客户的敏感点洞察，如何做好策划，如何做好客研等，这些是营销人真正该回归和坚守的。

拥抱AIGC也好，拥抱新媒体也好，都是以专业为底层，越原始的越具有奠基性。在此之上的拥抱新变化、新组织、新绩效模式，包括内部新组织的市场化运作，新旧组织应该如何的融合，组织中的内部结算机制等，都是我们进化的背后支撑条件。

变化之一是营销的拓客阵地。

关于拥抱新变化，我们想象不到的是香港已经用小红书在拓内地的客，抖音也拥抱了，并且这在整个东南亚市场上都挺火的。

地产大变局衍生了新的阵地，这个新阵地中的逻辑很不一样。过去拓客更多用的是传统行活的客户地图，要知道是哪个小区、哪一个路径，然后再“海陆空大轰炸”。

未来的新媒体拓客逻辑是流量地图，讲的是客户线上的位置在哪儿，对什么感兴趣。如果我们还用旧的线下拓客地图，是找不到新世界的。

变化之二是营销的思维模式。

因为未来一定是客户注意力的竞争。客户的注意力在哪儿，营销阵地就会在哪儿。未来的行销是在线上，在短视频里、直播间里“摆展”，在评论区、私信这些地方跟潜在客户完成交流沟通。

未来新媒体营销是必答题，很多国央企都涌进了这个赛道。这里最重要的是内容风控和舆情风控。舆情的监控、AI机器人、线上的飞单等是我们新的必修课。

变化之三是营销的新工具新助力。

随着OpenAI的横空出世、Sora的爆火，越来越多人开始重新认识AI，憧憬AI如何改写千行百业，地产营销亦不例外。

在整个行业都在重仓视频营销的当下，AI将如何升级视频营销？明源基于行业大模型和行业大数据的沉淀积累，打造AI智能体中台。在AI智能体中台能力的基础上，将围绕视频营销的业务飞轮「内容生产-平台传播-线索运营-转化成交」落地一系列视频营销的智慧应用。

例如多快好省产生内容的AI创意工场，不漏一客、持续激活的AI销售员等等。让AI能力真正不只是空中楼阁，切实落地到真实的业务场景中。

一方面，基于业务飞轮的运转，内容可以持续进行自身复盘和迭新，持续产出更好更有用的内容；另一方面，在技术飞轮的驱动下，底层的大模型和明源27年积累的行业大数据可以赋能应用落地，实现业务增长，同时，智慧应用产生的数据可以源源不断的赋能行业大模型和大数据，不断反馈优化，更懂业务更高效精准。

面向行业，AI到底会给带来什么变化？我们认为未来AIGC不是一个简单的替代、效率的提升，而是人工的增强，比人工做的好的地方，比人工效率更高的地方，才是我们真正要拥抱的地方。

我们认为现在是整个行业变化最多的时期，行业不断的在变，政策也不断的在变，还有竞品可能突然降价，打破我们的营销策略，以及我们自身各种各样的问题。乌卡时代，变化丛生，我们要能够把自己打造成为确定性。

在这个过程中，我们怎么从恐慌区跑到学习区？引用任正非的一句话，未来只会有两种人，一种是生产AI工具的人，一种是熟练使用AI工具的人。

比如行业现在的一些招聘，需要的是复合兵种，会新媒体、懂流量、会AI，懂怎么用客户的语言去找到更多的流量、实现更多的转化。面向未来的营销人，更将应该把用好AI当作杠杆解。

明源云客发布的行业大模型“明源云客GPT”，调用通用大模型的能力，用明源的行业数据在喂养，建立起业务模型。基于业务模型的智慧应用将能够刷新大家的想象。比如基于AI能力的数据产品「地产AI问」，可能会改变很多营销人看数据的习惯，只需要直接打开APP跟它对话，就能给出数据对比和洞察。

这样的AI智慧应用，未来还会有更多。我们希望借此去提升行业的销售力、品牌力和产品力，最终还是希望提升人效和费效，降低成本。

结语

在这一轮的行业剧变，对营销人的挑战非常大。一个是要面向新客群能不能做更多的营销，另一个更重要的是能不能带领团队穿越周期。

我们认为，营销人需要把团队像搬大象一样的搬过这座山，我们才能活在新的土地上。期望营销人都能拒绝躺平、不断创新，一起开创新的天地！（本文根据姚武在2023年中国不动产数字营销峰会的发言整理而成，部分内容有更新，特此感谢！整理：晴、崔腾）
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