与经销商矛盾激化背后,保时捷低估了中国市场

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作者：汽车头条

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中国车市的内卷，已经卷向了超豪华品牌，即便是高傲的保时捷，也不得不低下头来看看下滑的销量。
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因为在华销量持续下滑，近期保时捷中国经销商甚至集体“逼宫”德国总部，与保时捷中国之间的矛盾一触即发。
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1 w; _1 {- G' n1 P据悉，保时捷中国为了完成销售任务，仍然选择压库，导致双方矛盾激化。根据统计，有超过65%的专营店拒绝保时捷下达的提车任务，要求保时捷总部给予经销商补贴，并撤换保时捷中国的相关高层。

5月25日，保时捷全球销售董事来到中国，对保时捷中国目前遇到的问题听取中国区汇报，按照当时的说法，与经销商之间的矛盾，不会有解决方案。
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; [% N* m% c  g' [' M然而，经销商集体“逼宫”的负面舆论哗然一片，5月27日，保时捷中国又发布了与全体授权经销商的联合声明。声明称，当前汽车行业正在经历着前所未有的重大变革，保时捷中国与经销商共同面临着若干复杂的问题，机遇与挑战并存。

; d+ r& B& T* f) W$ ?  @6 j" l保时捷中国将与经销商一同寻求“有效的方式”来积极应对市场变化，在挑战中发现新机遇。这些讨论涉及到诸多层面，包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。


% j" R  |. I- s保时捷与经销商的分歧，摆上了台面

2 u5 x7 W- k+ {. ~: U  s( `6 P. L+ H# X市场销售起起落落，厂商的关系也随之发生变化。而保时捷中国为了遏止销量和业绩下滑的颓势，选择向经销商压库存，是双方矛盾彻底激化的直接原因。

, t1 c1 Z( M5 G; Z" z6 O实际上，压库存是汽车销售体系的一个普遍行为，但库存最大的问题是占用大量资金。为了及时清库存、回流资金，经销商只能降价甩卖。
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9 q6 u- A* l/ @$ g( u# F* ~# G尽管保时捷产品销售单价高昂，但由于其目前折扣也高，导致产品毛利率下降，以至于经销商利润大打折扣，尤其一些体量尚小的经销门店甚至亏本卖车。这也是部分经销商因库存压力叫苦不迭的重要原因。

' D3 B" n' @& \3 |. ~4 c今年3月，已有保时捷经销商难以承受销量和利润下滑的压力，选择了退网。比如，隶属于捷成集团的保时捷中国第100家销售网点——广州天环广场门店已关店撤场。

此后，在今年保时捷中国经销商大会上，新丰泰、百得利和美东集团等保时捷中国经销商曾对今年的销售任务产生异议，提出让保时捷中国针对销售新车的亏损予以赔偿的条件，但遭到拒绝。

这也引发了近期经销商以“停止进车”表达抗议，公开向德国总部要求：换高管、给补贴。

0 f# _( N0 }" G但从5月27日的联合声明看，保时捷中国并未具体回应经销商的诉求，也有业内人士认为，这是保时捷中国为压下舆论的“官话”。
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与经销商矛盾激化背后，保时捷也不好卖了

当然，保时捷中国与经销商矛盾激化背后的原因，主要还是在于保时捷在华销量持续下跌，尤其纯电车销售遇冷。

从2022年开始，保时捷在华销量就已经出现颓势。2022年，保时捷全球交付量为309884辆，同比增长2.6%。其中，中国市场总交付量为93286辆，同比下滑2.5%，是保时捷当年全球唯一下滑的市场。
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2023年，保时捷全球销量为320221辆，同比增长3%。中国市场总交付量为79,283辆，同比下滑15%，仍然是保时捷全球唯一下滑的市场。其中，作为保时捷的当家纯电轿跑车的Taycan车型销量为40629辆，同比增长17%，占保时捷总销量12.7%。但在新能源领先的中国市场，终端数据显示，2023年Taycan车型销量为4151辆，仅占全球市场总销量10%。

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进入2024年，保时捷在中国市场仍然没有止住下滑的趋势。数据显示，2024年一季度保时捷全球交付新车77640辆，同比下滑4%。其中，在中国市场一季度交付了16340辆新车，相比去年同期的21365辆同比下降了24%。
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: y& Z' U0 }" ?+ J6 G0 s尽管中国市场仍然是保时捷全球最大的单一市场，但其下滑的幅度却越来越大。再加上北美市场也同比下滑23%，导致2024年一季度保时捷全球销量为77640辆新车，同比下滑4%。
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' S$ F; r( U' f3 A* [整体销量下滑的同时，保时捷业绩也急转直下。2024年一季报数据显示，保时捷总体营收达到90亿欧元，同比下降10.8%。其中，车辆销售额为81亿欧元，同比下降了12.7%。同时，一季度保时捷汽车业务毛利为23.4%，同比下滑30.3%；销量利润率也降至14.2%，同比下滑4个百分点。
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可见，在汽车市场竞争日益激烈的环境下，高贵的保时捷也不好卖了。在中国市场，躺平挣钱的日子也已经一去不返。


保时捷低估了中国车市变化的速度
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% N! v2 D, W" Z1 D: d' X一直以来，与面向大众市场的汽车品牌不同，豪华汽车品牌向来注重豪华感和品牌价值，也更注重长期投资。但这并不意味着其能够完美避开变革之下价格战和内卷带来的巨大影响。

4 k" g7 ~, S) F; K) n0 h从“汽车行业最能赚钱公司之一”，到营收、销售额、汽车毛利统统下滑，意味着保时捷从前那一套国际豪车品牌溢价和饥饿营销的模式不再适用于中国的新能源汽车赛道了。
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尽管保时捷高层此前多次表态，并不想卷入中国市场的价格战。但数据显示，去年改款的Taycan和换代的帕拉梅拉新车折扣率分别达到了20%和13%。其中，保时捷电动跑车Taycan就曾给出高达32万元的优惠，优惠力度直接与一辆小米SU7 Max版的价格相当。为此，网络上还出现了“买保时捷送小米SU7”的调侃。
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虽然优惠力度加大，但保时捷的降价促销和清库存，也直接影响到保时捷二手车的保值率。中国汽车流通协会发布的相关报告显示，保时捷仍然是目前最保值的豪华汽车品牌，但其保值率从83.1%同比下滑至76.7%。

9 N% ^" P/ P2 s5 u$ P6 @8 K从保时捷愈发下滑的销量也可以看出，选择观望或选择其他品牌的消费者反而更多了。

, W3 D1 R- z6 V( |乘联会数据显示，今年4月豪华车零售销量为20万辆，同比下降12%，而40万元以上的新能源豪华车型同比增长106.1%，今年累计同比增长34.4%。值得一提的是，4月AITO问界M9销量达到15139辆，位居50万元以上豪华车型首位。
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根据麦肯锡发布的2024消费者洞察报告，约有接近一半的消费者表示，不再愿意为外资品牌支付溢价。
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+ l& U( J# t) W$ A5 H5 j$ c在中国市场，豪华品牌遇到的困境基本相通——中国自主品牌持续输出的更具“品价比”的高端新能源车型，越来越被得到认知和认可，这对外资的豪华品牌造成了很大冲击。不仅仅是问界，蔚来、理想、小米、极氪等品牌，都对BBA们和超豪华的市场造成了挤压，对于他们而言，这也是最亟待破开的局面。

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