里斯张云:脱离品类创新,90%以上新能源车型没推出就注定失败

雕刻时光吧

作者：汽车头条
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“全球90%以上的新能源品牌还没有推出就注定失败，同样90%以上的新能源产品还没有推出市场也会失败。”不久前，中国电动汽车百人会上，品类创新之父、里斯咨询全球CEO、中国区主席张云如是说到。
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" A4 L6 L: C& i+ D5 w8 q走过70年的征程，中国汽车产业正经历前所未有的历史变革，无论是传统汽车厂商，还是造车新势力，都在这场新变革中扮演着重要角色。

伴随着新能源汽车市场的异军突起，品牌林立各取所需，同样衍生出价格战和淘汰赛两大新挑战，给同行业者们提出了一道难题。

; C$ X  c; W' Q6 S身处复杂多变的中国车市，如何独占鳌头，引领行业发展之路？张云与里斯品类创新战略咨询汽车行业负责人高级顾问赵春璋，给出了外界想要的答案。


. C. X8 D0 r/ a" a8 A- M1 ?* {8 I品类创新，车企的赢家之道
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# R& v& F: b( V1 J7 e2 G“不止在汽车行业，各个领域的领导者几乎都是各个品类的开创者，都是各个品类的创新者”在张云看来，新能源汽车时代也同样如此。
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燃油车时代，曾经美国汽车行业刚兴起时，覆盖将近100家车企，时至今日，唯有福特和通用活了下来。
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; `+ [& O: L' G9 a' r( u  s' @6 v: `福特是皮卡之王；凯迪拉克，美国豪华车的开创者；雪佛兰是入门级车的领导者；道奇是性能皮卡，美式肌肉车的开创者；GMC是豪华商务车的开创者；吉普是越野车的开创者；克莱斯勒是厢式车的开创者。



/ |, d) _" k* E1 }) `% R( }而进入新能源汽车时代，新一轮大洗牌正在进行。近两年来，威马、爱驰、高合等一系列新势力品牌倒在冲锋线上，历史似乎也在重演，唯有开创者才能立足。

' U6 R: p- p1 c特斯拉开创了智能电动车时代，品牌力和影响力覆盖全球；比亚迪将超级混动技术摆到台前，一跃成为全球第一大新能源车企；理想汽车凭借打造“增程式家庭车”标签，改写了“增程式”被行业唾弃的历史，迎来新一轮跟风潮。

$ _( q8 X* A$ I+ p# d% r, M) f" O“没有任何品类的创新，只是跟进和模仿，只是希望在这个风口上分一杯羹，全球90%以上的新能源品牌还没有推出就注定失败，同样90%以上的新能源产品还没有推出市场也会失败。”张云认为，新能源汽车领域纯电动汽车发展难，是因为有特斯拉这个标杆存在，“每个品牌都绕不开和特斯拉对比，只有远离它的纯电品牌才能活下来。”
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$ N, W* D; O. O$ _8 ~, A- {0 l比如，早期的小鹏汽车一直对标特斯拉，市场表现始终艰难。但好在小鹏汽车逐渐找到一条新路“自动驾驶”，借助新品类逐渐打开主流市场。

5 J: O. R6 G* k; }# g+ r处在价格战的风口，车企无一幸免卷入其中。新年伊始，比亚迪率先开战，打出“油电同价”“油比电贵”的标签，将价格战推向新高潮。

. J4 V& P. |( x1 ~3 s“价格战我不认为这是一种恶性竞争，相反是主动的。比亚迪推动这场战争，其实一个品类对另外一个品类的空间挤压，加速抢占燃油车，尤其是合资品牌。”张云表示，汽车非常讲规模效应，比亚迪可能当下不赚钱，可一旦形成规模时，利润就会很好。
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$ z$ _6 }) L$ o% u" v当然，将品类作为产品的核心，或许会招来部分非议。毕竟，技术内核在大多数人眼中，才是推进品牌向上发展过程中的第一要义。

3 Z9 J  g9 g6 |' F# n只需要技术创新到底行不行？对此，张云以问界为例解释道，华为在智能座舱等领域的技术先进性毋庸置疑，但在早前推出电动汽车之时，不温不火。直到增程式（问界M9）的出现，才帮助华为占领了30万级以上高端新能源市场。
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“品类的创新不仅是技术的创新、产品的创新，一定要和技术路线、技术品类结合起来，打造出新的品类，而同样的品牌在不同的品类里，市场表现不一样。”

技术固然重要，但并非唯一。

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牵手长城，打响品类之战
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一直以来，里斯都以品类创新理论著称，作为战略定位理论的开创者，品类创新理论的实践者，自2007年进入中国市场，已经在华驻扎17年。

  x) }; e6 Z6 A3 v+ E3 m  C“很有幸的，在汽车产业我们有幸和长城汽车合作了15年的时间。”张云说到，很荣幸能够在燃油车时代，为长城打造两个重要的品类之王哈弗和坦克。
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进入中国市场第二年就成功牵手长城汽车，无疑是里斯在华最为典型的成功案例。

世纪初的中国汽车市场，合资品牌仍然牢牢占据着国内燃油车市场的命脉，留给自主品牌喘息的机会并不多。而彼时的长城汽车一如其他车企，拥有皮卡、SUV、MPV等多个品类。可惜产品没有亮点，市场表现收效甚微，在整个汽车行业中位列倒数第二。

* j( K  E0 c) ~+ |5 M9 ]% M5 v5 x与此同时，聚焦当时的中国汽车细分市场，轿车品类占比大，竞争激烈却开始乏力。相比之下，SUV市场虽市场份额仅占比5%，却已经呈现出井喷迹象。

7 b, C. j7 u) C" ~转机或来源于此，赵春璋补充道，里斯希望长城在城市SUV品类当中形成一个绝对优势，并且聚焦经济型价位段。

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- W, x* ^$ R: S0 I在此背景下，2011年长城汽车首台城市SUV哈弗H6横空出世，主打10万级消费市场，上市即巅峰，助力哈弗品牌连续7年获得年度SUV销冠。其中，H6车型累计99个月稳居中国SUV车销量第一。

享受着哈弗H6爆火带来的红利，里斯和长城汽车并未选择躺平，而是提出了新问题：任何企业都需要不断增长，在主打完经济型SUV以后，长城如何把握新品类机会？

6 M$ P# E8 `8 E! \) c3 J随着电动化汽车市场的来临，里斯试图在越野市场找机会，尽管国内该领域仍然不成熟，但依旧留有余地。
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纯电动和混动车在户外越野上应用适配并不好，燃油车仍旧是绝对主流车型。由此，包括中国和全球在内，该市场还有很长红利期。同时，国内越野车型品牌市场远没有形成规模，消费者认知上的模糊，给品牌制定战略提供了关键视角。

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0 j0 _: `5 Q' q( I2020年12月，长城汽车旗下主打全新潮玩越野SUV的坦克300正式上市，这款车不仅兼顾城市型SUV舒适度，以及豪华配置，同时还具备了越野性SUV造型包括越野性能。

3 T  |' m6 z' \" f0 I/ Z坦克系列爆火带给长城的效益是显而易见的，不仅激活了越野SUV品类赛道，助力品牌拿下越野市场50%的份额，更是成为长城汽车旗下单车盈利最高一个车型。
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; |8 B; q3 W0 d' M( x2 o9 d着眼当下，放眼未来。张云给出两点建议：一、当下的插混覆盖了燃油车品类，过渡时期确实是非常好的机会，但最终仍是电动车；二、面对自主品牌对50万级市场的冲击，需要超级技术和新能源品类结合起来才能真正创造出来新能源时代的豪华品牌。

与此同时，他也提醒到，今年特斯拉推出皮卡Cybertruck，这是一个重要的信号。如何解决电动车从城市普及到郊外这一技术难题，困扰着当下从业者。谁先解决这个问题，谁就开创出了新的电动车的新品类。
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