地产行业,终于重启

QueenLiu

作者：明源地产研究院

; D5 J1 A5 m' g记得早些年，明源君刚开始写文章分享行业干货的时候，地产行业正处于各种创新大量涌现的黄金阶段。产品、营销、运营，几乎各个专业都日新月异。
( \3 H/ x1 K: S' X8 d5 ~百花齐放的原因很简单，大部分的头部房企都还在冲规模前的积累期，整个行业都在探索、积累、蓄力。
随着行业进入到规模化发展阶段，“高周转”运营模式开始一统天下，凡是成功突破了规模瓶颈的房企，都得益于成熟的标准化建设。标准化成为行业最流行的话题。房企之间也都拼命地互相学习，很短时间之内，一个创新就能成为行业标准做法。
这也造成有几年的时间，明源君拿到每一家房企的产品资料、每一块地的设计方案，感觉都一样，大家有一样的大门、一样的户型、一样的园林。大家心照不宣的一起做着80分的快消品，整体品质虽然有提升，但是多少有点boring。
0 s' N% ]* E6 F# K4 G" V+ @8 f但是，这两年的情况明显变了。随着销售端放缓，标准化带来的运营速度优势变弱了，而标准化带来的同质化缺陷却开始凸显。为了从竞争中脱颖而出，房企又开始花更多时间研究打磨产品，充分挖掘每个地块的特色。整个行业也开始重新出现百花齐放的趋势。

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$ `, a& R) C/ J/ Z超标增配，成竞争利器“精品化”趋势越来越明显
- k% D* ?) b4 Z  i这两年，同行参观标杆项目，最常发出的感叹就是，这不像是xxx万的房子，标准太高了。甚至有些项目，已经突破了很多开发商对产品的认知。
: e7 J/ a7 Q: z: S% x4 j过去房企做项目首先确定定位，然后户型、成本标准，各种材料部品就跟着一一落位了。从立面来看，顶级社区是干挂石材，刚改社区是真石漆，刚需社区是涂料。但是现在，突然出现了大量超标增配的项目。品质和户型的对位关系已经被打破了。
0 W$ \) h& H% ~  s+ `6 X最明显的就是，针对中产改善客群的产品，越来越卷。面积一百平出头的首改产品，也会配置上了豪宅级的会所、庭院、奢装地库、豪宅级装标。

( ?; v! I# x3 q6 E, X一、“卷”公区，酒店式归家下沉到初级改善。
例如，成都龙湖天府晴川，三百多万价格，128-143平面积段，这种刚需/刚改定位的项目，给出了这样的配置：长达83米、高达9米的酒店式大门；
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图片：成都龙湖天府晴川主入口，实景图
( ^5 V1 o  Q; S2 k+ Y- e, x4 R1000㎡会所庭院、8000㎡中心庭院、1000㎡水景，儿童戏水池、亲水下沉卡座、漂浮躺椅、亲水落日吧全部配齐；

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6 x5 }6 F$ a! D图片：园林水景、戏水池，实景图
" P% ^& E. J7 m8 f' V按照星级酒店行政酒廊标准来打造的归家大堂，入口甚至有价值10万的奢石照壁，和带LED大屏的酒店式前厅。电梯轿厢也有精致的悬浮吊顶；
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8 m' j, R, y& L! z" o图片：龙湖天府晴川会所入口，实景图

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图片：龙湖天府晴川会所入户大堂，实景图

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: p9 H! ^* ^  v! b, b- J0 D图片：龙湖天府晴川归家光廊，实景图
) A2 t: ^. ~  }9 K0 n; F+ g5200㎡首层全域架空，整个小区地势抬高，一楼全部打造成泛会所。书吧、茶室、儿童娱乐、瑜伽馆、健身房、壁球馆各种会所功能集齐。架空层甚至还配置了旭格系统门窗。

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6 R2 U$ O6 A$ C8 h' A1 L图片：龙湖天府晴川会所壁球馆
1 [: m+ C9 u. s% b+ i这种配置放在豪宅、高改产品上不出奇，但出现在刚改项目显然是超预期的。
1 y+ o) n1 V9 w& i绿城在杭州的新项目桂月云翠，同样是入门级改善，主流户型面积段集中在98-139㎡，不仅做了酒店环岛式落客大堂，而且在车行通道上，落地了精装地库入口、灯光坡道、星空顶、地下大堂等高奢配置。
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图片：桂月云翠环岛式入户大堂，尺度优秀

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图片：桂月云翠车行入口，和大门一体化通高设计。

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图片：地下会所地库大堂
会所14米通高玻璃，造价就高达500万，甚至为了提高公区使用率和舒适度，瑜伽室还专门配置了地暖。对于98㎡起步，三百多万上车的盘来说，多少是有点离谱。


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- o6 l$ m& `; V图片：会所苹果旗舰店同款通高玻璃

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9 w5 t" J/ b% S8 N图片：公区带地暖的瑜伽房
二、刚改配豪装，高端装标开始向下兼容。
  R# j7 ]. n! J  E2 u/ g' U例如，成都麓湖今年最新的小户型刚需/刚改组团W2悦溪，3万出头的单价，装标就达到了5-6千/平。虽然面积上和其他组团拉开了差距，但是品质感却拉平了。
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# c5 E. s! b2 c0 I" ^6 O" m图片：麓湖悦溪样板房实景图
华润置地去年在上海的几个初级改善项目，也几乎都是同样的跨档配置思路。
0 Y' a! U- q0 V9 s虹桥润璟92㎡、观宸润府98㎡的主流户型，面积段偏小，但从公区到户内的交付水平都是高级改善标准。入户大堂的墙面是岩板，电梯轿厢地面是石材拼花；入户门是金属装甲门，厨、卫到处是大面积的奢石，户内门把手也都是皮质设计。基本上都是过去千万级别豪宅才有的装修标准。
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图片：华润置地观宸润府单元入户实景图
6 E. |# l3 M$ t! I; A甚至一些县级城市的项目，也满眼都是石材、铝板、紫铜。金沙3000元/㎡的项目，车库地面也是水磨石+金刚砂，社区地面是全生态石+304不锈钢防滑铆钉，景观是大面积的水景和多重景观园林，归家大堂也是全石材铺地和电动玻璃门。
$ c: N( x8 p5 }对于很多开发商来说，这个售价，连建安成本都不够。但这就是当前地产行业的产品竞争现状。能突围而出的产品，都必须在某种程度上，具备极高的性价比。而在改善时代的大背景下，对于新房来说，低价路线显然不如高品质路线更安全。


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( g0 p" X  C/ d“品质制胜”成竞争利器房企更追求精细化
" P: H9 J- j- r; T% a/ X4 g; g3 k  O3 R除了玩命堆料，行业这两年在设计品质、审美上的要求也在快速提升。
首先是，标准化产品复刻，部分让位于定制化设计。
$ k3 u' q; H4 D$ \  a( b  j一般来说，越高档的项目定制化程度越高。而主流项目，在“效率至上主义”的推动下，往往倾向于控制个性化占比。但目前，很多项目都开始在项目中，大量增加定制化元素。这显然是对过去“效率至上主义”的一种颠覆。
华润置地去年的网红海派项目观宸润府，就在项目设计中，加入了大量的定制化细节。园林景观溯源上海九大经典别墅花园，一一对应定制了社区内九大花园入户空间。不同花园入户地面铺装的海派花砖都是专门定制的，给每一栋的业主分别营造出个性化的入户体验。
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8 ?; c5 B  S1 I5 A2 A) s0 u图片：华润置地观宸润府景观园林地面铺装
5 C2 o- ?% D% H( I, b3 T为了匹配项目整体定位的海派风格，还将景观地面、种植池、水池都定制成弧形设计，这要求在施工时，全部采用大板整板切割，在不同的弧形工序上穿插、复尺、契合，难度非常高。
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! t* b5 j5 Y7 S+ R! w2 S图片：华润置地观宸润府地面铺装细节
太原保利天珺，则在项目中，大量应用定制化的视觉icon，通过图腾、纹样、材料、颜色，形成统一的产品符号标识，并定制了大量的材料部品。

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3 O" y7 c* J5 X* n4 l  K图：太原保利天珺定制纹样
, K+ [6 W; ^/ v$ }/ o, M; y2 C成都的中建壹品金沙公馆，为了打造高颜值的南北双立面，让背立面更美观，在空调机位的设备平台都用了定制的祥云纹激光铝板遮蔽。并且在激光铝板上增加了圆孔纱窗，便于后期清洁和防蚊虫。
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图片：中建壹品金沙公馆立面细节
4 {( r7 s# A. t3 N8 S目前，在改善项目中，根据地块禀赋、项目定位、客群偏好，进行设计、工艺、材料上的定制，已经越来越常见。同一个产品系，在不同城市、不同项目的落地，不再局限于简单复刻和标准化落地，而是在标准化框架下，开始不断增加属地化、个性化和定制化元素的占比。
* i- F* x1 x1 b随着土地限容和销售限价的逐步解除，这种趋势接下来可能还会进一步放大。
% c9 e7 M% \. \5 K* O: J/ N% p: a二是追求精细化设计、选型、施工。
回看一下近两年出圈的品质房企，基本上都有超级严苛的施工标准，例如严格对缝、完美的平整度，整洁度等等。
以永威为例，从景观石材对缝，台阶对缝、木栈道对缝、幕墙对缝、大堂墙面地面中缝，无论什么材料，什么样的施工界面，都必须顺直整齐。甚至和市政道路也要严格对缝。铺装之前要先排版、编号，每个开孔、每条缝隙，加工误差不能超过1毫米。
$ N1 G8 T% Y0 v金沙的地库基础筏板的整体平整度要控制在1CM，工期前后相差一个月的地面切缝和标线必须边缘紧贴，上方灯带也必须和地面标线对齐。景观墙面平整度不达到既定要求，也要砸掉重新做。
6 \7 I% c6 v7 v; J) f" W成立仅三年的宸嘉，也靠着精细化和交付品质，在业内一炮打响。精装五金的选型，宸嘉要筛选出8个中高端品牌来做横评，设计近20项测评维度，细到了包括镀层材质、开关耐用次数、出水效果、阀芯材质等诸多小项，再结合目标客户的偏好特征与生活方式，来做精细化的选型。
4 p0 H  |6 _1 ?% [过去，这种对工艺的极致要求，往往出现在“小而美”的房企，毕竟自有资金运营，经得起长时间的打磨，甚至是不断的推倒重来。但近两年，规模房企也更加强调精细化设计和精细化施工，甚至开始对标这些中小房企。
华润置地的上海项目，施工同样要求奢石严格对缝，立面弧形石材也要严格控制纹理走向，为了呈现效果，采用了大幅增加废材损耗的极致工艺要求，单板单价从4500上升到12000。
* |4 K: S8 l9 o$ h3 e地砖和地板交接，也全部采用密拼工艺，中间用5毫米不锈钢衔接，要求施工极度精细，保证达到平整度要求。
小结
总得来看，目前在中端产品领域的产品竞争已经极端“白热化”。在住宅脱离了投资属性后，行业已经完全回归到“产品为王”的本质和初心。
9 O3 I3 z7 x2 t0 {: q) m  ?" h地产项目，又重新回到百花争艳的格局，每年都有新项目拉高标准。这对于购房者来说自然是好事情，但是对于房企来说，也是巨大的挑战。一些产品力很强的头部房企，在现阶段已经明显显得乏力，行业竞争格局正在快速洗牌。
& J  m8 n( l4 H, E( Z* D买方时代，会带来房企和从业者的极度内卷。新格局下，设计创新能力、运营能力、交付能力，都要很强，才能进入安全区。
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