房地产行业,必须重启了

有空来坐 · 发表于 2024-5-4 10:06:01

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作者：明源地产研究院

房地产是一个周期性的行业，它如同一股大浪潮。2021年下半年以来，整个行业发生了巨大的变化，我们需要一些新的思考。

大家可能在各类媒体都看过许多类似观点了，我们在中国经历的这些变化，日本也经历过。中间的第二个阶段被称为消费主义时代，我们大约从2000年到2020年，这20年里，大家普遍追求消费，喜欢大城市，喜欢娱乐，谈论家国情怀，平衡集体主义和个人主义，坚定的消费。房地产行业在这一点上感受最深，所有企业所有人都在追求规模增长。

但从日本的历史来看，当它进入下一个阶段时，最明显的变化是GDP和出生率都明显下降，然后进入到一个第三消费时代，即创费主义时代。在这个时代，每个人都在强调为创造自己的生活方式消费，最典型的特征是个性化，多样化和差异化。

为什么现在放松限购和信贷，市场似乎没有变化呢？因为仅仅给客户购买资格和“钱”是不够的，客户还需要找到符合他们需求的产品。中国现在进入了一个创费时代，对我们企业提出了一些新的要求。在追求物质多寡的第二消费时代，所有人都追求“从无到有”。

但现在，人们已经开始追求“从有到优”，他们要买更好的东西，追求拥有的物质跟服务的品质。对于房地产企业而言，我认为有一个很大的挑战，如果企业在2021年前后，投资拿了很多不是特别成熟的土地，而客户已经不是追求“从无到有”，他要“从有到优”。我们就要研究在土地属性的改造方面如何提升，这对很多企业来说是很大的压力。

现在客户会有身份细分。以前我们谈论客户时，会说他是首次购房者，买婚房还是买学区房。但当你进入改善阶段后，你会发现他已经解决了首套房的问题，可能孩子也已经在读书了。

那么，他为什么还要买房？这里面有很多身份细分的变化，比如有些人不需要每天准点到市区工作，相对比较自由，他们可能就需要一个环境好一点的地方居住，他是会接受近郊的，小区环境好一点的。有些人可能需要处于家庭扩张期，二孩三孩，父母年纪大了，过来一起居住，方便互相照顾，他们就需要一个面积更大房间更多的户型，在总预算有限的情况下，他可能也会选择远一点的项目。还有一些人可能刚离婚，四五十岁，又变成了单身状态，一人吃饱全家不愁，他又希望回到市区享受生活。

这里我想说的是，客户需求会出现一个变化，那就是身份细分，实际上是客户要展示他们的个性身份。在北京，可能大家都知道“阿那亚”这个项目，我们是不是可以理解为，北京有这么一批客户，他们有一个很文艺的自我身份认同，通过在“阿那亚”这个地方购买房子居住，得到自我认同和对外输出的一个反馈。

我们需要考虑客户有一个身份细分的问题。在销售的时候也是一样，今天我们去销售案场，会发现所有销售人员说的话都非常套路化，用一套说辞打遍所有来访客户。

在市场持续低迷的背景下，这也就导致了现在很多销售场地的转化率越来越低，地产营销经常讲的三板斧，“降价、渠道和找分销”，实际上还是从价格出发考虑。但其实我们还可以通过分析客户在细分需求上的不同关注点，来调整我们的营销策略，提升我们的销售能力，通过个性化的销售服务来提升转化率。戳这里，了解智慧案场解决方案，让案场转化率飙升‍‍‍

第二个方面是品牌升级。可能绿城在这方面做得比较多。

近两三年来，行业爆发出一些交付问题、质量问题，但绿城的高品质人设还是立住了的，它在产品工艺的细节方面还是很稳，这对它持续提升品牌形象是很有帮助的。最近，我们做了一个客户研究，涵盖了北京、成都、杭州三个城市。我们发现超过一半的客户追求精致和考究的生活。

之前和花样年合作的时候，讨论过一个客户分类的话题，将中国的客户分为三类：“有趣的客户”，“有味的客户”和“有料的客户”。

按照这个划分，目前中国的主要改善人群基本上还是属于“有味的客户”，他们非常关心产品的细节工艺和材料品质。这一点在绿城的项目上体现得很好，所以大家看到绿城的业绩也比较稳健。

另外一个大家可能比较熟悉的企业是滨江，他们也在走一条非常精致和考究的路线。

所以，我想说的第二点是，在品牌方面，可能可以从一些精细工艺的角度进行品牌升级。

第三个方面是是个性化需求，现在这个特点还不是非常明显。

在我们的客户调研中，大约有百分之十几的客户有某些个性化需求。这实际上提出了对行业的一个挑战：你是否能提供个性化定制的产品？（以往房地产追求的是批量标准化产品生产）。

在这方面，我看到万科已经在尝试，主要是通过模块化的室内精装修体系，采用加载精装包的方式来实现。

这种做法也可以为自己增加一个灵活的销售手段。如果市场不好，我们不需要直接降价，可以通过赠送加载包来降价。如果客户很纠结，我们希望让客户尽快成交，也可以通过赠送装修包的方式来推一把。与此同时，这样还能与周围的项目形成差异化竞争。

最后一个要点是注重服务。目前可以看到，整个行业的服务水平仍相对落后。在这个方面做得比较好的是仁恒。在对高端客户的采访中，几乎所有的客户都提到了有关物业管理服务提升的问题，包括能够提供一些基础日常维护，以及会所的服务内容，包括一些社区活动的组织等。

比如中铁集团老业主就提出了一些要求，比如社区活动的组织，为老年人和孩子举办节日活动，也希望在社区活动中，可以有机会认识更多邻居。中国现在的老龄化趋势也比较明显，很多业主也提到了是否能提供一些社区中医理疗的护理服务等。

总结一下，可能在房地产发展新阶段，我们追求的不仅是房屋的功能满足，而更是一种生活方式的选择。大家公认成功的案例可能是阿那亚。实际上，选择滨江的客户，选择绿城的客户，也是一种生活方式的选择，只是大家的关注点不同。

以前，大家可能会觉得买房子就是投资，买到就赚到。但是，现在大家开始意识到，找一个适合自己的房子更重要。

另外，大家对改善的理解不能仅停留在功能满足上。以前，大家可能会觉得增加房间数量就是改善，但实际上，这只是满足功能需求。

还有一点是，大家过度追求面宽，但实际上，这也只是满足功能需求。关于客户的感受，如何满足他们的需求，开发商做得还不够。

在接触大量客户的过程中，我发现，很多客户其实并不清楚什么是面宽。甚至，有些客户并不关心面宽，他们更关心的是生活的便利性。

因此，当我们在做产品价值点提炼的时候，我们不能仅从功能多的角度去说服客户，而是要从客户的角度去想，什么样的房子能真正打动他们。

同样的，我们做营销的时候，不能只强调地段好，配套齐全，交通便利等硬性指标。客户更希望看到的是一个有情感的场景，一个能打动他们的故事。

诺兰说，“写剧本的过程就像住在奥本海默的脑海里”，正是这种贯穿在表演、摄影和剪辑之中的第一人称视角，形成了这部传记片的鲜明风格。

当诺兰提到他的另外一部电影《敦刻尔克》时，他说，“如今的丘吉尔已经成为一个遥远的形象了，对我们这代人来说他是一个抽象概念，他已经成为一个图腾，而不是一个有血有肉的人或可以实实在在感受到的历史人物。而在《敦刻尔克》中，它不是关于个人英雄的电影，十八岁的汤米，他是整部片子的核心人物。

对我来说有一点很重要，第一次看他试演时，我看着他在火海中挣扎的场景，立刻就明白，他不是那种电影英雄，不是一个能独自打赢战争的人，也不是一个能打败德国、拯救时代的人。你只希望他能活下来，他是你的替身，是你进入这部电影的入口，你将会跟着这个人，而他将会尽自己一切所能活下来，然后回家。你也希望他能成功，你很关心他，所以这部电影是更广义的、更人性化的。

在过去，因为房价持续上涨，买房的入口就是买到就赚到。营销传递的产品价值，都在强化房价持续上涨这个概念，购房者也接受这样的价值输出，双方的第一人称视角是一致的。”买房肯定赚“就是购房者进入房地产市场的入口。

但是，从2021年第四季度开始，大家明白了买房不一定能赚钱，所以，我们需要找到一个新的入口，带领购房者重新进入房地产市场，而这一次，这个入口不是唯一的，而是细分的，这就是“多重自我”。

我们预见未来整个房地产的规模可能会不断下降。但是，我们不应忘记，就像人们购买汽车后仍然会时不时更换汽车一样，以前大家都以购买宝马奔驰奥迪为傲，现在国产新能源的售价已经一骑绝尘，在房地产行业，我们需要创造客户的新需求，我们要让客户不满足于只买一套房，而是买多套（不是出于投资需求）。这就要求我们要认真去研究挖掘客户的多元需求。

在2021年之前，人多而房子少，所有人都想买房。无论你谈论的是低端产品还是功能产品，所有人都在讨论这个产品指标。但在2021年之后，房子多而人少，这一点我相信大家现在感受很深刻。客户看房子时，他们有很多疑问，他们找不到入口，不知道你想告诉他们什么，但他们又觉得购买房子是可以考虑的选项。所以在这个时候，产品的内涵实际上变得更为重要。

阿那亚就是一个成功的例子，因为它在整个社区文化产品艺术化方面做得非常好。滨江和绿城在社区文化风格和产品艺术化方面也做得相当好。我认为每一个企业都应该在产品内涵这一块找到自己的特色。像几个暴雷的头部企业，你会发现市场进入了这一段之后，他们的项目与产品内涵还是没有任何关系，因此他们会很难熬过这一关。

接下来我们探讨一下人口问题。去年我们完成了全国范围内的数千份定量问卷。大体上，购房者的年龄在30岁到50岁之间。我们对2008年至今中国30岁到50岁的人口进行了统计。柱状图展示了他们的绝对数量，曲线则显示了趋势。

大家可以看到，第一个高峰出现在2014年到2015年，次贷危机在2008年到2009年，但我们的购房人口仍在上升，所以房地产在 09 年下跌后的反弹非常迅猛，第二轮的高峰期在17年至18年，一线城市房价在那两年都迅速创出新高，继而也带动了二线城市一波量价齐涨，那时也是很多房企大规模发展的时期，因为购房人口其实也是有所增加的。

然而，2021年后，30岁到50岁的购房人口开始下降，这个趋势持续到2030年，2023年的数约为4.2亿。我查询了一些资料，包括政府为什么推动保障性住房。

经济下行时，我们面临两个住房问题，首先是低收入人群无法解决住房问题，因为他们赚钱变难，即便房价下跌，也与他们无关。比如说，北京的房价平均为66000元，即使从6万跌到3万，也与低收入人群无关。因此，不仅美国，欧洲许多国家，特别是德国，经济下行时，政府通常会推动公租房和保障性住房，首先解决低收入人群的住房问题，避免社会动荡。

其次，会出现商品房新房市场高端化的趋势，因为只有一部分有钱人还能买得起。在这轮经济下行中，非房地产行业的有钱人并未受到太大影响，他们可能还会购买房子，只是对产品的要求更高。总的来说，原来以投资为主的市场在未来将越来越弱，能否转化为改善商品房住宅，取决于我们手头的资源和选择。未来，保障性住房和政府的公租房可能会成为普通人置业的主流选择。

我们制作了一个比例图，大家可以清楚地看到60岁以上的城市人口比例。从2024年的数据中，我们可以明显地看到，在2015年之前，年轻人的数量较多，39岁到40岁以下的人口较多，但这个趋势一直在下降，而老年人口正在增加，所以老龄化问题相当严重。

当然，我经常开玩笑说，老王在70岁的时候还能生个女儿。所以，当我们看待所谓的老龄化问题时，我认为在今天的经济社会环境中，包括人的健康程度，60岁以后的人可能并不一定是老人，会出现所谓的活跃长者，康养度假这样的市场也有一定的机会。

我们在40岁到50岁之间购买人生最大的一套房子，从结构来看，这一年龄段的客户数量还是相当大的。所以，为什么绿城和滨江的项目都卖得还不错，一方面当然是产品好，另外一方面，这类客群的基数依然保持稳定也是原因之一。

在这20多年里，甚至未来30年里，这类客群的比例是相对稳定的。也就是说，关于改善及偏高端的细分市场，在未来整体需求下降的过程中，它的总量在这个结构里面是最稳定的。问题在于我们应该用什么样的方式去切入这个市场，这可能是企业需要思考的一个重要问题。

我选择了98年、04年、12年和24年这四个时间点。因为98年是金融风暴，然后我们开始启动房地产的全面市场化。到了04年，是土地拍卖正式全面落地，12年是欧债危机结束，我们进入了一轮以负债增长推动经济增长的阶段。

大家可以看到，首次购房人群从最早的时候一直都是60、70、80年代的人，在04年之前，他们的父母其实没有太多的钱。到了04年的时候，你看00后和90后，他们的父母是比较富裕的，或者说有一定的资源，所以这些人的置业逻辑与前面的人群显然是不一样的。我们不能再用一个简单的首次购房需求来描述这个人群。

到了高端改善这一段，实际上60后和75后与50后和60后也是很不一样。我想说的是，我们要意识到，我们在2012年之前服务于50后60后的这些高端改善产品的做法及销售方法，在2024年之后，在由65后、75后主导的改善高端市场里，可能都是不适用的。

继续上述讨论，实际上我们的客户群已经发生重大变化，他们的成长环境和社会环境都不同。这是我们早期的一些研究数据，尚未更新，大家可以大致浏览一下，特别是这个关键词。

70后是中间一代，通常以为国为民，

80后是重商一代，他们更关注商业，

90后则以社交为主，大多时间在嬉笑玩耍。

如果说我们每个人只有一个自我，那么在只有25%的人想买房的市场中，100万人也只会卖出25万套房。然而，如果每个人都有四种兴趣方向，即使只有25%的人会购买，那么这四个方向加在一起，100万人仍然会产生100万套房的需求量。

当下，我们在房地产市场面临的挑战是总需求下降，但是否能创造出细分需求？如果我们能创造出细分需求，我们的总量是不是就可能不会下降，但这对地产商提出了很高的要求。

我想讨论的是，对于开发商来说，我们现在需要重点做的工作是客户细分，这是一些开发商需要做的内容。我们不再讨论房地产开发商历史上的做法，而是看看科技界，互联网界是如何处理这个问题的。他们的一个重要观点是，他们不把客户看作对手（杀客思维要不得），而是把客户视为企业内部的一部分，称之为“生产消费者”。他们既是生产者也是消费者，把用户当作朋友。

那么问题来了，我们如何把购房者变成我们的朋友呢？我们可能可以尝试一种叫做“客销产一体化”的模式。

但是如何去实现呢？

我们可能需要重新构建整个营销生产的思路，以促进销售为核心，提升管理为方向的产品模式。

首先，我们需要深入研究如何找到客户，并在分销过程中深入了解他们。其次，无论是线上还是线下接触客户，最重要的是理解客户。我们有许多客户来访登记表，但并未进行分析。我们可以引入一些新的智能工具，如智能工牌，记录所有客户的对话，这样我们不仅能了解客户在说什么，还能通过文本分析，理解他们在想什么。

最重要的一点是，我们必须与客户进行深入准确的交谈。我们需要将来到我们项目的客户分成不同的类别，而不是将他们视为同一类。一旦我们将客户分成不同的类别，我们就可以根据他们的类别来定制销售策略。例如，我们可以为到达销售现场的客户A制定销售策略和促销计划，为客户B制定销售策略和促销计划。接下来，我们还可以进行复盘分析，持续提升改进我们的工作。

另外，我们需要提升销售力。销售包括两部分，一部分是客户的来访量，一部分是转化率。来访量是一个更大的话题，但是如何提高转化率则可以通过客户细分来实现，这是一个简单有效的方法。

几天前，上海的一个国资领导问我，他们一个销售型的商业项目，给了营销很大的政策空间，有10个点的拓客费用，然后他们的项目开盘时，确实接待了超200组客户，但最后只成交了3套。他问我，为什么转化率这么低？我在想，如果他们在接待客户时做了登记或录音，我们现在就可以通过这些录音重新分析。

于是，他就安排他们公司的一个副总去做了神秘顾客，走访了他们的项目，最后的结论是销售人员的销售能力较差，客户来了案场后，销售人员还是延续牛市的思维，只是机械地按公司的要求做销讲，没有针对客户的购买需求来进行销售服务，所以转化率特别低。这让我想起之前在成都的一个高端项目中，一个购房客户一直在对销售人员说：“我自己看，你不用说。”

在解决转化率低的问题上，现在行业也有了不少成熟方案。比如通过记录下销售人员接待客户的对话，脱敏后将其整理，储存到”知识库“，接入大模型，快速实现案场客户分类、客户画像、客户购买分析、客户痛点等等一系列分析研究，并利用人工智能技术，实现 GPT 式的体验。数字化工具智能工牌，助力案场提升转化率

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