尾盘去化,必须另辟蹊径了

遂宁挚友

作者：明源地产研究院
2 P2 s- F. F; D0 V) e
4 G7 f+ j* H: w! a' l4 B很多地产营销人总是听到尾盘两个字就避而远之，殊不知尾盘对于房企的重要性。

因为对于地产开发商来说，绝大部分利润都在于尾盘，如果说前期的销售只是收回了成本，那么尾盘销售的好坏则直接决定了利润的多少。
对于个人而言，尾盘项目往往已经经历了多任操盘手，如果前任靠谱，只能算是真幸运，要是遇到不靠谱的前任，那么对项目造成的就是不可逆的伤害。
* @7 H$ y$ c  \! g, V. V5 J
在很多关键条件，诸如产品定位、价值推广、费用及库存都已经定性的情况下，摆在我们营销人面前的更像是一篇命题作文，也注定了很多事情不能大刀阔斧，因为条件并不允许，我们要做的是极致微雕。
4 G" K8 Y1 P2 i! L
0 K1 C% [( g9 Z, n# \) E这种时候如果还能化腐朽为神奇，把项目收官之战打得漂亮，量价并收，取得叫好又叫座的业绩，那才算得上真本事，也是营销操盘能力的体现。
" f9 l" F9 v) t) z

尾盘去化要先解决认知问题
- s9 X: N+ r3 A1 t8 Z1 X5 D# T要想解决尾盘去化问题，首先要解决团队状态和客户认知问题。

! y8 P  w- A' t$ }' j一、统一意识，团队要做到房源绝对自信

和带兵打仗一样，尾盘想要亮剑也必须要先统一意识，我见过很多团队，因为长时间的低流速和一成不变的工作模式，变得萎靡不振，就差把不好卖写在脸上了。这种时候，即使是再好的产品价值也无法有效传递给客户，特别是改善或投资类客户，是非常敏感的，案场人员的状态直接影响着他们的判断。
  n4 \0 W% B1 i4 B2 w/ s
) X) H, u( ~: G  [  w所以，一定要先内部树立信心，反反复复梳理卖点，做到对目前在售房源的绝对自信，只有把销售自己的脑袋洗透，才能把客户洗进来。
, U3 w' E% p0 O& a; A
牢记以下口诀，剩余房源是“保留的房子”，而不是“卖剩下的房子”；是“别人没机会买的房子”，而不是“别人不想买的房子”。
8 F  `; N0 ?, P
7 ?, l, B! u' ~% w# o只有当团队能够非常自信的对外传递项目价值，眼里有光的时候，才是一切营销动作的开始。如果团队中依然有人不能做到步调一致，这个时候只有起立坐下，不换思想就换人了。
$ z% d/ J! o$ m7 A3 a& r3 ]
二、统一口径，说服客户

$ B# a9 o! h4 ~0 J1 L( w接下来就是统一对外口径，必须说明这些保留房源的来历，并使客户相信。
  x7 o! e, ]4 [& q$ o0 v
, i! ?6 k% r  B比如说：您眼光真好！XX项目正观江这三栋大平层，是因为拿地特别早，价格一直备不上去（备不到一个合理的价格），项目之前一直把这三栋楼房源整体打包做意向工抵，这样也避免了说我们捂盘惜售的嫌疑。

现在因前期房源已经全部售罄，为了实现清盘，回笼现金流，这三栋楼必须拿出来卖了（价格还是之前的备案价），领导本来是很舍不得的，是我们营销争取来的，毕竟这个房源，一看就是好货啊。而且悄悄告诉您，一旦有机会，领导就会去重新备案，到时候肯定就不是这个价格了！
* C: R* e, N$ C
. D2 e- j7 J! d; Y, T# [) B; T这个说辞非常重要，必须拉通全员一起讨论，要能够说服团队中的每一个人。我相信，当销售用非常笃定的语气把这样的”事实“传递给客户，客户即使心中有所怀疑，也会愿意去相信你的，毕竟对于真正想买房的客户，谁愿意承认自己眼光差呢？
( B5 F6 ~3 y# O- L
+ _9 v7 l1 M9 h1 f: h$ K1 Z这套说辞相当于是一个论点，所围绕的论据自然也不能少，我们可以提前准备一些SP道具，意向工抵协议书、沟通重新备案申请、前期楼栋的成交合同等，在关键时刻都能派上大用场。
; }9 c2 W% t6 {! T0 u  T8 y
' ?# l5 J/ D. B' N三、对剩余房价重新定价，细扣卖点
; [, `  f/ T: v2 H+ P$ C/ B
" z5 Q& k) |; _$ T2 N7 C/ A  c开篇讲到，尾盘销售的好坏则直接决定了利润的多少，所以关于量价的平衡就非常重要。特别是房企脱离高周转模式的今天，无论是民企还是国央企，对真金白银利润的要求也就更高了。
# V, ~' B: s+ E9 w. A
营销人拥有经营思维，接手项目之后，结合全周期进行量价评估：多长的销售周期？什么样的月均流速？不同质素房源实现什么样的单价？然后在保证流速的情况下，尽可能去实现溢价。
9 P2 l3 r5 T  ~. p2 h6 o
: b. }9 E, l6 v; _: r6 w1 |& o4 ^必要的条件下，可以对剩余房源进行重新定价，之前的定价未必合理，结合当下的市场与竞争情况，从现实出发，然后去到实地每一套房子，进行卖点细扣，真正做到“把手搞脏”。

' {8 `  q# p( j7 Z, Y0 B; \1 u/ l营销一定是走在前端，对于重点溢价房源，一定不能被“备案价“所限制，要充分联动非营，尽可能突破限制。




/ _4 a9 L0 ]! s* Z1 u基于项目优势
找准发力点
' D% v5 N4 e" Y- f: I4 X, @& h/ E
讲完了尾盘去化的“两统一，一平衡“，接下来就要落到具体的项目实操了。

6 R, @" H9 U. Q6 e/ z3 q悲观者往往正确，而乐观者往往成功。在做项目方面，与其总是去想我们没有什么，不如多去思考我们有什么。
8 {3 w$ A3 `+ y3 w
我们有实景---市场教化度高的客户更相信眼见为实
我们有现房---竞品没有的现房销售动线，联动业主进行实景样板间展示
我们有业主---通过运维老带新可以做到30%以上成交占比
# k8 q. f2 s% a4 L8 B- B3 ]我们有粉丝---长久以来的市场发声，拥有天然流量
我们有配套---真正住得进来得房子，不是旱地拔葱
6 o# W& f( o, m) J* ^5 Z0 R( e我们有成套的价值体系---通过市场认证的价值逻辑闭环

+ B3 ~8 r2 ]2 U' ~一、推广要让客户产生新鲜感，让项目重新焕发生机
0 y; `. g; |1 e5 G
酒还是那瓶酒，换了个瓶子包装，效果也许就不一样。尾盘项目的价值推广和起势，少不了重新定位和包装。一定要让购房者产生新鲜感，给予楼盘新的生机和活力。戳此了解VR沉浸式看房
% R( R% i' j( x很多项目卖到后期，都会面临销售中心作为配套进行交付，需要重新选址和包装售楼部，完全可以结合现房特性，突出新的主题。拥有极景观视野的高层项目，可以在顶层打造空中会客厅，接待动线直接从车库开始，从感官体验给客户留下深刻印象。
" m5 a  p  P* y1 ]. F
亦或者，写字楼、酒店式公寓项目可直接在入户大堂设置接待中心，将后期物业优质服务内容融入其中，让客户有真正成为业主的代入感。

如果说做首开项目，更强调造梦，那么做尾盘项目，更强调价值兑现和生活方式了。

  t2 M; v+ z- [; s/ B) i' g. B# {结合周边日益完善的配套打出相应的配套牌，强调无需等待，买在价值兑现期，如学校建成招生，天街开业等。要是遇到区域有重大交通利好，轻轨、大桥通车等，还有客户扩容的机会，可以借机喊话外区客户，吸附上游板块客户成交。

% o# ~7 ?' Z1 k8 c营销人要做市场的洞察者，始终保持敏感，结合市场需求的转变，寻求符合市场的卖点进行包装，特别是尾盘项目一定要充分借势。之前有房企暴雷停工频繁登上热搜，这个时候推广主题语可主打现房，正好拿捏住客户不敢买期房的心理。

亦或者，借助区域土拍势能，错过今天的房价，也就是明天的地价。
" e) B$ B1 o8 z9 t4 `
1 K- A. {1 {$ U. d/ q4 r2 x( t9 O1 o二、尾盘获客，操盘手必须要把资源吃透
5 l6 \% j8 s0 v( Y6 Z
6 M( B& h0 b: Q* @笔者一直都是销拓一体的强势推崇者，如果说项目前期还可以依靠砸钱上分销上流量，那么尾盘在财力物力吃紧的情况下，操盘手就必须要有资源意识，制定详细的自拓客方案。以下资源是必须做透吃透的：
( S9 b: I$ D0 E# ?& N* h, }
同量级项目同行销售
2 u+ W! J9 Q6 l1 {6 x+ I4 M
不可能一个项目可以把所有的客户消化完，这是开发商销售的悲哀，我们可以通过全民关键人把这部分客户资源活络起来，至于客户为什么要转介给你，除了佣金和兑现及时度，拼的就是日常的关系维护了。
1 M& K7 D- y0 E  k. F: d
6 k/ w" o0 r1 b9 Q3 p/ @种子客户和业主关键人
2 h) }7 \8 m' g, @+ D, P
先问一个问题，是不是项目所有业主都知道老带新政策及推荐方式？如果答案是否定的，那证明工作没做透。业主就是成交客户样本，围绕他们做圈层，往往就有事半功倍的效果。

大家都知道老带新客户精准度高，但如何把量提上来，才是最关键的。这方面，往往百亩大盘更有优势，在笔者所在的项目，老带新成交占比甚至超过了分销。
$ I6 N- u5 o# k# \* {
3 @! \  c, m. X, {) }一般来说，我们自己对什么事情印象最深刻？一定是短时间内，高频次重复出现的事物。针对老带新，我们需要创造的就是这种重复性。

首先是，让业主天天看到，联动物业进行已交付社区摆展，主要选择进出口、大堂、儿童乐园这种关键点位，同时持续在业主群、朋友圈进行刷屏，要渗透所有的已入住/未入住业主，总之让他知道可以通过给项目推荐客户获得奖励。

其次是，让业主天天听到，珍惜每一次和客户接触的机会，认购、签约、领取合同等，每一次都要不厌其烦的邀约客户老带新，这是一个长期做一定会有效果的动作。
2 z; c3 U% o4 ]
# i* D) ]% |0 A% f  I( u8 c当然这一切的前提，就是客户满意度，对于尾盘来说，一定会有很多项目遗留问题，包括客诉，一定要提前重视，处理好舆论风险，一定不能把营销置于业主的对立面，提升项目认可度，才会有推介信心，有满意才会有生意。
3 g9 S) c0 Z2 q0 u, C
+ T( _0 y! ^9 x5 J2 F/ Q/ w不少项目到后期往往都会面临一个问题，随着置业顾问不断更换，加上又没有做好交接，导致和很多业主都失去了链接触点。这个时候，除了重新分配对接，建立粘性，更重要的是借助物业管家的力量。我们可以联动楼栋管家，让他们帮我们发送定制的老带新朋友圈。
( j3 Y& ]( w" T4 `
- V% t0 }# O6 |. c" |如果有转介老带新成交，通过置业顾问分佣的形式，给到每一套1000元的奖励，签约即兑现，通过这种方式，充分撬动存量资源。

异业关键人

* t9 X( _6 u! e4 N' C! N. }了解项目定位客群的生活方式和习惯，可针对性做一些跨界活动。记住，活动本身以资源嫁接为主，能不花钱是最好的，因为一般花钱请来的都是气氛组，反而失去了精准度。
- {& z! h0 W) I, ]
如果项目自身客群相对高端，可以联动一些高端医美、车友会或者财富机构，导入各自的客户资源。

线上获客

也许是后期无人维护的原因，我经常点进一些项目在安居客、搜房网上的端口，上面官方信息最后一次发布的时间还是前两年，在售产品、均价也和现场完全不匹配。
( T/ u" n" Z3 h- T  y6 U2 S. _即使没有投放，线上网络门户也必须要重视起来，现在客户在去看一个项目之前，都习惯上网搜一搜，不要让过期信息，成为你成交的阻碍。

除了优化项目线上阵地，新时代的地产人都应该是半个自媒体人，利用小红书、抖音、视频号等平台进行低费高频的发声，颜值即正义，真正做到人人都是内容创作者和传播者。了解视频营销助手，轻松玩转抖音获客！

4 D: X" Q' ^7 V% q! k分销联动

一次我与成交客户的分销业务员聊天，感触颇深，这里也分享给大家：客户现在住的这套房子是他当年带着买的，客户准备卖这套房子来置换我们项目也是他来一手操办的。甚至客户第一个小孩上学也是他帮忙安排的，现在马上第二个小孩要出生了，接近十年，逢年过节的慰问礼品也是从不落下的。
1 g9 h* g: e' w5 G) J: k3 n
" E: ~: M7 L6 C- V+ i3 {2 A: T' L听完，相信你也有和我一样自愧不如的感觉。确实是，当下部分中介人员确实拥有很强的客户拓展和维系能力，他们也往往会对一些项目是有着特殊推荐偏好，而针对这一部分人员，项目上需要建立精英经纪人库重点维系，比出去跑门店做宣讲有效多了。

三、细化价值梳理，最大程度提高转化

如果我们要提升一倍的来访量，可能会花费双倍的费用，但让转化率翻倍是零成本的！
% h1 U0 l& e5 H- ^. P你永远找不到两片完全一样的树叶，为了避开商品陷阱，营销者必须相信任何事物都是可以差异化的。
$ U9 ?/ `# G# u4 a
因为项目上已经没有新推，尾盘销售最忌讳的就是觉得每套房子都差不多，没有推售节奏，销售不紧张，客户也不紧张。一定要做节点制造，设置主推房源，让销售去到每套房子里面，去找不同价值点。
* s$ `1 ~6 e, F+ P, V
不要担心房源有缺陷，任何事情都具有两面性，此之蜜糖，彼之砒霜，就像是顶楼一样，一些客户可能担心闷热、漏水等，但我也遇到很多客户只买顶楼，因为通风视野好，而且也不用担心楼上噪音干扰，往往豪宅项目顶楼都是最贵的复式，就看如销售何点石成金了。

正因为不是“卖剩下的房子“，所以不能让客户有太多选择，一般来说给到客户满意的房源不能超过两套，当天不能下定则卖掉一套。

通过细化价值梳理，让客户锁定住你最想卖给他的房源，尽可能用房源进行逼定，因为折扣下次来了也许还有，但真正适合的房源也就这一套了。一般达到这种程度，利用客户害怕失去的心理进行逼定，也就不得不中招了。
/ N6 B" `# ~' Q- P9 ~( D结束语：
2 D9 L8 s9 R" H, d! l  x
& f1 T* v6 `+ b# o  v5 Q2 B最后，经历过多个尾盘项目，笔者也总结出了一些经验：
6 m- }# c: H9 T
5 `8 s" x: E# T1 ?% t  y0 i没有绝对好卖的房源，对于销售来说，肯定是想先吃肉再喝汤，但是别担心，当有一天肉吃完了，汤也变得好喝了，幸福永远都是相对的。过程中，我们为了避免头重脚轻，去化结构失衡，可以前置针对滞重房源设置特殊成交激励。
/ J5 I- v0 Q  _5 x$ R9 T# Q
& ]$ a1 N# d! M, z6 Z, C一位领导说过，每个操盘手也是个练摊儿人，拧清楚自己是缺转化还是缺来访，把资源集中，钱花到刀刃上。所以，我从接手项目开始，就取消了新增成交砸金蛋，并不指望一套几百万的房子靠几百块的家电礼来逼定，而是把有限的礼品资源用在客户维系和拓展上。
$ `# q6 u0 z5 T/ M# h7 a1 |4 G6 Y0 P
+ j+ ~7 ~3 K3 ]. N. o6 e其实每一个地产营销人，都是城市建设的深度参与者。营销是全链条的，从拿地定位到交付入住，让这个城市因你的参与变得更美好，从做好一个尾盘开始。

5 b  l+ F3 W4 u* B3 A6 E: b, b' g6 B# b5月24日，由明源主办的新一代标杆房企高管研学会正式启动！

这一期将带领大家走进成都麓湖、华润高新天序、越秀·湖与白、龙湖·天府晴川几大标杆项目，更有行业大咖倾情开讲，点击下方图片了解详情或扫描二维码报名。